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賣一杯虧23元 瑞幸咖啡是不是下一個ofo?
來源://industry.caijing.com.cn?? 發布日期:2019-05-24 ??瀏覽次數:433
無論是討厭還是喜歡瑞幸咖啡,只要和周圍人討論,就達到了瑞幸咖啡的目的,這家公司擁有超強的營銷能力,燒起錢來也不手軟。人們懷疑會成為下一個ofo,可能多慮了,但如果今年不能繼續融到錢,就很有可能。
2018年前9個月,瑞幸咖啡開了1500家店,賣出3670萬杯咖啡,累計銷售收入3.75億元,凈虧損8.57億元。平均下來,每賣一杯咖啡,虧損23元。
人們由此擔心,這家公司會朝著ofo的方向一去不返,同樣的燒錢速度,同樣是重資產運營。管理層1月4日在和媒體交流中試圖打消疑慮,稱高管都很有經驗,都是10年以上的創業老兵,好好享受咖啡和優惠就好。 “去年是中國咖啡消費元年,多少年之后回頭看,整個行業都會感謝我們的加入。” 瑞幸CMO(市場營銷官)楊飛說。這是將瑞幸加入咖啡行業當做了一件了不起的大事,抬高了自己身價。
楊飛在這場活動中頻頻回答問題,如果深入了解這個人,就了解了半個瑞幸咖啡,基本了解瑞幸咖啡的打法。在2018年9月的一次分享會上,楊飛說,咖啡比出行行業掙錢容易得多,“而且我們團隊改造傳統行業的經驗可以得到復制,先用補貼‘破壞’一個行業,再用互聯網的手段去重造”。
破壞一個行業,再構建一個行業,其辦法是補貼和營銷,楊飛在回答瑞幸咖啡總經理錢治亞“你認為最重要的 APP獲客方式是什么”的問題時,給出的答案是“裂變拉新”。所謂“裂變拉新”,就是將原來用在廣告上的錢,直接用在客戶上,通過客戶之間的傳播來拉取新客戶?;チ貝簧儆τ枚際峭ü笥閻渫萍隹燜俅?,例如當年的百度、阿里巴巴、QQ、微信等等,后來,深諳此道的商家逐漸讓用戶向周圍的朋友推薦,新注冊和推薦者都能得到一定好處,比如愛彼迎、滴滴等。拼多多時代,則迎來了更新的玩法,砍價的方式讓產品病毒裂變,拼多多APP在短期內得到更快發展。
瑞幸咖啡通過免費品嘗、打折、分享送券等方式,鎖定了一批客戶。在擴展上也做得積極新銳,去年11月份在南京召開的騰訊全球合作伙伴大會,瑞幸咖啡是非?;鈐鏡囊患移笠?,不少參會者變成顧客。
瑞幸咖啡還很擅長做碰瓷營銷,瑞幸咖啡一直在與星巴克打口水戰,盡管消費者覺得它還比不上星巴克,但可以在消費者心智中產生和星巴克捆綁在一起的印象,就拉開了和其他競品的距離。據報道,楊飛2015年為神州專車策劃了“Beat U”方案,暗示C2C專車模式不如神州專車的B2C模式。蹭熱點的方案讓下載量大增。這幕后被認為是楊飛的杰作。因為非法刪帖生意,楊飛曾作為北京口碑互動營銷策劃有限公司高管獲刑,此人中國傳媒大學畢業,年紀輕輕就成為業內大佬,后來帶領團隊加入神州優車。
善于把握熱點和輿論,這也是瑞幸咖啡的特點。目前看,不喜歡瑞幸咖啡的占多數,他們不喜歡這家公司的營銷方式,不喜歡這家公司的口感,也不喜歡它碰瓷星巴克。但是瑞幸咖啡的開店以及銷售數據還在蹭蹭的往上漲,這說明,更多客戶被吸引過來。根據最新披露數據,截至2018年12月15日,瑞幸咖啡付費用戶1200萬,共賣出8500萬杯咖啡,第四季度兩個半月銷量已經遠超前三個季度??曄棵扛艏柑煬鴕?,今年又要開2500家。
在價格上,瑞幸咖啡定得比星巴克低,但卻比7-11高不少,據稱瑞幸咖啡用的咖啡機和7-11是同一產品。如果瑞幸咖啡進入到成熟階段,因為成本更低,特別是租金低,就可以獲得比星巴克更大的優勢。
營銷上很上乘,燒錢也沒問題,只要有數據增長,關鍵還是可持續性,邏輯上是否走得通。
網紅餐飲矩陣中,瑞幸咖啡加入相對較晚,但卻是最耀眼的一個。這和創業團隊密切相關,瑞幸咖啡由前神州優車董事兼副總經理錢治亞在2017年10月份創立,2018年1月開始正式運營。錢治亞還在辦理辭職的時候,就在神州優行辦公室里面開始第一批招聘,一開始就獲得神州優車董事長的支持,后來還獲得聯想系下面的君聯資本投資。
現在切入餐飲賽道的瑞幸咖啡,需要管理數量不菲的實體店,這并不容易,也不像是一個互聯網公司,互聯網程度甚至連共享單車也比不上。共享單車資產太重,導致成本太高,難以維持下去。瑞幸咖啡要開實體店,美團不用開,這一點又比美團要重。所以瑞幸的生存之路,一直都受到懷疑。劍走偏鋒,自然超過一般人理解。
但如果拿神州優車來類比,就比較容易理解,神州優車包括滴滴現在都像是傳統租車公司,只不過是通過APP下單,其中神州優車資產也很重,照樣能維持并有盈利。瑞幸咖啡用了比較時髦的方式切入進去,培養了新客戶,特別是辦公室客戶,畢竟中國人均咖啡消費量每年只有3杯,而歐美國家則高達200、300杯,日本、韓國也在200杯左右。資產重,有重的管理方式,只要單位坪效足夠,也就可以支撐,就像阿里在生鮮市場的賬一樣。
神州優行能在巨頭中撕得一席之地,靠的是切入到一個相對小的商務客戶領域,使用神州優行的群體服務要求高,瑞幸咖啡也很重視開拓企業客戶,這背后的邏輯可能和神州優行有相似之處。
但是不管什么樣的戰略,都需要資金支撐,瑞幸咖啡并不像他們宣稱的那么不缺錢,兩輪融資也只有2億美元,沒有意外的話今年就會燒完,瑞幸需要一個更好的數據去繼續融資。
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